Um planejamento de marketing digital deve ser apurado, e por isso é importante que os empreendedores e a equipe responsável tomem cuidado com as métricas de vaidade.
O rastreamento de dados analíticos e KPIs (Key Performance Indicator), os indicadores-chave de desempenho, demonstram as métricas significativas, que são essenciais para alcançar um público realmente interessado nos produtos e serviços oferecidos ao mercado.
Em um primeiro momento, as métricas de vaidade se apresentam de forma impressionante, mas não fornecem informações reais de desempenho de uma locação de impressoras com site corporativo, uma loja virtual ou mesmo as redes sociais.
Para exemplificar, basta entender que falta o contexto necessário para criar uma comparação notável, ou porque mede um aspecto do sistema sem nenhum relacionamento ou outro KPI, promovendo melhorias ao negócio.
Na verdade, as métricas rastreadas devem ser acionáveis, com alterações e ajustes que ajudam no mapeamento e na integridade sobre a presença no mundo virtual.
Métricas de vaidade atrapalham planejamento
Um sinal revelador de uma métrica de vaidade é que este indicativo está sempre crescendo, onde parece que maior é sempre melhor, mas não necessariamente atuam em pontos estratégicos, trazendo resultados reais ao negócio.
Isso inclui diferentes métricas da vaidade, entre os quais se apresentam em forma de:
- Compartilhamento de postagens;
- Download de aplicativos;
- Número geral de usuários;
- Visualizações de página.
Cabe ressaltar que tais aspectos podem compor um KPI, mas devem ser mensuráveis, com data e previsão de impacto, além de estar alinhados a outras métricas,
Por vezes, algumas das partes interessadas podem se concentrar nesses números, uma medida que sempre aumentará com o tempo, não informando nada útil sobre a experiência de usuários em relação a produtos e serviços.
Dessa forma, é preciso compreender que o contexto é necessário para tornar qualquer métrica devidamente significativa.
Ao invés de rastrear qualquer número crescente, é melhor adicionar contexto, transformando esses números em taxas ou proporções.
Por exemplo: quando se identifica o número de reproduções de um vídeo, o melhor é se concentrar em um período de tempo e verificar a taxa de conversão dentro do inbound marketing.
Sendo assim, é possível compreender se o preenchimento de um formulário em forma de landing page após a exibição do vídeo demonstra se o material é persuasivo e eficaz.
Enfim, as métricas de vaidade são dados que fornecem uma visão mais limitada, podendo ser vistas como falsas e infladas em relação ao crescimento ou potencial de uma empresa, agindo mais no “ego” do negócio.
Tanto que cada empresa de administração de condomínios, entre outros segmentos produtivos, devem possuir um conjunto diferente de métricas para mostrar a correlação real com o sucesso de um negócio.
5 métricas da vaidade que devem ser evitadas
O acompanhamento das métricas de vaidade podem levar a equipe de marketing a acreditar que os resultados estão chegando, mesmo quando não apresentam nenhuma informação real sobre o crescimento de um negócio, e até mesmo podendo afetar a saúde financeira.
Quando as decisões são tomadas com base nas métricas de vaidade, o planejamento de marketing pode seguir por um caminho tortuoso, e até mesmo perigoso.
Por isso é preciso conhecer as métricas de vaidade, e verificar a possibilidade de uma métrica mensurável correspondente e que realmente agregará valor, até mesmo auxiliando no planejamento estratégico para alcançar o público-alvo real.
1. Grande pico de tráfego no site
Mais visitas a um site indicam que a equipe de marketing acertou no planejamento. Mas nem sempre isso ocorre.
Um crescimento exponencial no número de visitantes em um site pode ocorrer por diversas razões, e levar em consideração essa métrica de vaidade depende de fatores que podem ser duvidosos.
Afinal, se há mais visitas, mas essas não são qualificadas, não interagem e/ou não convertem, ajustes são necessários na estratégia.
Pode ser por causa de um influenciador digital, um compartilhamento em um grupo nas redes sociais, um conteúdo antigo que voltou à pauta entre as pessoas, dentre outros aspectos.
Na verdade, não importa quantos visitantes chegam a um site, mas sim quantos se convertem em clientes. O número de visitantes não permite o ganho de capital financeiro para um negócio, se eles realmente não comprarem e consumirem de alguma forma, podendo até trazer custos, quando identificam a página por meio de uma campanha publicitária com custo por clique.
2. Impressões de rede social e tamanho do público
Os seguidores das redes sociais podem ser comprados por qualquer indivíduo ou marca com um investimento pequeno de capital. E isso não significa nada.
Embora ter um grande público possa sugerir que a marca esteja postando conteúdo valioso e crescendo, visto que agrega valor, diversão e utilidade, dentro dos perfis sociais sobre seguro de carros, as intenções dos seguidores podem ser completamente diferentes e precisam ter qualidade também.
Por isso, alguns fatores devem ser avaliados, como: A composição de seguidores é de funcionários ou clientes atuais? Os concorrentes estão de olho? Será que há pessoas apenas procurando uma oportunidade de trabalho? Nem todos que se mostram seguidores realmente se tornam um lead, ou seja, um cliente em potencial.
Essa métrica de vaidade é ainda menos valiosa para um negócio quando se trata de impressões das redes sociais que apenas viram o conteúdo, estejam engajadas ou não.
Por um lado, é muito importante que as pessoas vejam o conteúdo, mas o significado é baixo, pois é preciso de compartilhamento, o que demonstra confiança na marca e valor da postagem, como sendo interessante para alcançar um público ainda maior.
3. Número de novos leads
Como aumentos acentuados no tráfego do site, o seu volume de leads pode parecer muito melhor do que é devido a um aumento com gastos no marketing digital.
Em geral, a equipe de marketing deve concentrar esforços em encontrar clientes, não apenas leads – apesar das ações devem ser pensadas nessa jornada de conversão.
Assim, os potenciais clientes de baixa qualidade, dentro de um funil de vendas, são percebidos de uma maneira ou de outra e podem receber atuações mais específicas ou mesmo retirados dos esforços das campanhas de marketing.
Nesse caso, é importante concentrar no número de leads qualificados, com ofertas e promoções de envelope personalizados, verificando como podem ser entregues para agregar valor à experiência e realizar a conversão.
Ou seja, o planejamento de marketing deve ser direcionado para clientes em potencial que realmente buscam por produtos e serviços disponíveis.
Sendo assim, é preciso observar se há muitos leads, mas baixa expectativa de venda. Nessa hora é preciso reavaliar como os produtos e serviços estão sendo apresentados, e garantir as melhores soluções para os leads.
4. Número de assinantes de newsletter
O e-mail marketing é uma das estratégias mais significativas quando se trata de publicidade no meio digital.
Logo, o crescimento de assinantes pode ser mal utilizado conforme a expansão empresarial, sem qualquer atenção aos leads resultantes ou à receita proveniente de novas pessoas interessadas no que a marca tem a dizer ao público.
As newsletters de uma empresa de gerenciamento de riscos lançadas sem uma estratégia abrangente e coerente a longo prazo podem cair no esquecimento, ou mesmo ir parar na caixa de spam, onde ficam os e-mails indesejados e de propaganda,
Para uma aplicação apropriada, impulsionando o engajamento e colocando os leitores no caminho da conversão a partir das newsletters, é preciso se certificar que o conteúdo tenha CTA (Call To Action) de compra e em todas as páginas de destino às quais estão vinculadas.
5. Menções e compartilhamentos em alta
Conhecido como Share of Voice, ou participação de voz, trata-se de uma métrica que mede a frequência que uma marca, produto ou serviço e é mencionada em comparação com os concorrentes.
Ela é utilizada para entender o reconhecimento da marca, a confiabilidade e a preferência do público. No entanto, há alguns problemas com essa métrica.
Primeiro, provavelmente será necessário utilizar ferramentas avançadas para um rastreamento preciso. Caso isso seja ignorado, se torna impossível ter uma visão real do alcance para alugar sala comercial, por exemplo.
Segundo, é fácil manipular a participação de voz, por exemplo, quando uma empresa obtém números diferentes utilizando ferramentas próprias, ou equipes de relações públicas e cálculos internos.
Foco nas métricas acionáveis
Agora que foram apresentados pontos em que uma empresa não deve focar, é possível estabelecer ao menos duas métricas acionáveis que podem ajudar no planejamento de marketing.
1. Origem dos clientes
A internet oferece ferramentas para métricas mensuráveis que permitem a construção de um modelo de funil e rastreio de todos os visitantes de um site.
Dessa forma, é possível ver quais páginas geram mais leads e agregam mais valor à empresa, dentro da conversão em uma jornada de compra, como apresentação de serviços de escritório contábil praticado no mercado.
2. Taxas de conversão para páginas específicas
É preciso identificar quais os tipos de tráfego que melhor convertem em cada página, assim como aquelas que apresentam pior desempenho.
O tráfego do PPC (Pay Per Click, ou pague por clique), por exemplo, pode converter sem o resultado desejado, enquanto o tráfego orgânico tem taxas de conversão mais satisfatórias. Por isso, a avaliação constante desses dados é necessária.
Vale utilizar ferramentas que apresentam as taxas de conversão a partir de páginas específicas, com informações que podem ser utilizadas a partir de ideias de teste A/B para diferentes canais.
Conclusão
Por fim, é importante que todo planejamento de marketing e as estratégias que se seguem sejam concentradas em métricas que realmente importam, e atenuar a atenção em relação às métricas de vaidade.
Ao certificar-se de que as métricas que estão sendo utilizadas fornecem informações reais sobre todos os esforços de marketing de uma empresa de laudo tecnico eletrico voltado para o B2B, é possível mensurar o sucesso de uma campanha.
Invariavelmente surgem métricas pontuais, da moda, com uma popularidade acentuada. Nesse caso, é preciso se questionar o quanto as métricas agregam valor e auxiliam a equipe de marketing a garantir o alcance do público e o sucesso no mundo dos negócios.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Business Connection, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
